Cross-selling e up-selling, ou vendas cruzadas e vendas adicionais, são ferramentas úteis para incrementar os ganhos de uma empresa. Ambas estratégias de marketing relacional, as duas situações podem surtir efeito até mesmo na fidelização de clientes, se garantirem satisfação com a oferta feita e os produtos/serviços entregues.
É nesta garantia de satisfação que reside o X da questão. Uma estratégia de up-selling, ou seja, oferecer ao comprador um item de maior valor, aumentando o ticket da venda, só será benéfica se o artigo oferecido realmente agregar valor ao ato de compra, traduzindo-se em benefícios tangíveis pelo cliente no pós-compra.
O mesmo para o cross-selling: ao oferecer um produto ou serviço complementar ao que está sendo comprado, o vendedor precisa entender as necessidades exatas do comprador, e fazer uma oferta adequada, que não apenas adicione um item à venda, mas sim agregue benefícios, valor real, a ela. Trata-se de acrescentar à oferta inicial um adendo que a torne completa, e não dispensável.
O segredo está no bom senso. Tanto o cross-selling quanto o up-selling devem oferecer ao cliente uma vantagem, ganho de produtividade, economia de tempo, melhor experiência com o produto adquirido, comodidade, praticidade, competitividade. Uma venda cruzada ou uma venda adicional precisa representar o “algo a mais” da compra e fazer com que o consumidor sinta-se beneficiado.
Porém, se mal executadas, estas estratégias podem acabar sendo um “tiro no pé”, soando como insistência do vendedor ou pura oferta desconexa da necessidade do comprador, o que só gerará irritação e, possivelmente, dificultará ou até mesmo impedirá a venda.
Vale a pena questionar: este cliente realmente fará uso dos recursos da versão Plus do produto X? Se sim, posso fazer o up-selling e oferecer a ele esta versão expandida, adicional. Se não, o “extra” oferecido seria dispensável, resultando em um gasto desnecessário do comprador em funcionalidades que não utilizará, podendo afastá-lo da marca em decisões de compra futuras.
O mesmo vale para o cross-selling. Faz sentido oferecer determinado item para complementar a atual compra do cliente em questão? Este item realmente agrega valor à oferta inicial, seu consumo trará ganhos ao comprador? Se sim, está valendo a venda cruzada. Se não, melhor parar no primeiro produto vendido, somente. Convenhamos, você não vai oferecer um software de gestão empresarial a quem está comprando uma impressora para casa, assim como não ofereceria uma solução de antivírus a quem busca equipamentos para infraestrutura de rede. Seria como tentar vender batatas fritas ou sorvete a quem está apenas comprando um cafezinho: neste caso, no máximo um biscoitinho ou uma água para acompanhar. Coerência é a chave do sucesso.
O inegável é que, quando bem utilizadas, estas táticas rendem ótimos resultados. Estimativas dão conta de que 35% das vendas da Amazon.com, um grande case de cross-selling e up-selling com suas sugestões de itens adicionais, adequados ao perfil do comprador, ao longo das compras realizadas no site, vêm destas ferramentas de marketing.
Em vendas B2B, quanto mais cedo o up-selling e o cross-selling forem incorporados aos processos de venda, mais assertiva tende a ser a estratégia. Por quê? Porque é preciso oferecer as opções antes que o cliente forme sua decisão.
Nada mais irritante do que pensar, refletir, analisar todos os pontos de uma compra, decidir e só então saber que poderia haver algum acréscimo, algum benefício, outra opção.
Assim, situar up-selling e cross-selling nas etapas de prospecção e qualificação do ciclo de venda soa como uma prática bem sucedida. O ato de vender deve estar agregado à geração de credibilidade, de uma relação de confiança, e é por isso que entender o cliente e desenhar a melhor oferta para ele é tão importante nas estratégias de vendas cruzadas ou adicionais.
Para o entendimento do melhor momento de aplicar estas ferramentas, vale perceber quais são as expectativas do cliente sobre o produto/serviço, como aquilo irá ajudá-lo a atingir o resultado que busca. Usar o histórico do cliente também é uma ótima tática, para compreender sua realidade, desafios e metas, além do mais importante: seu perfil de compra.
Ao sugerir o cross-sell ou up-sell, o melhor é focar no diferencial trazido pelo item a mais, ao invés de simplesmente o preço, mas a questão do valor também precisa ser bem trabalhada. Mostrar ao cliente a diferença que ele pagará, ao invés do preço integral do item adicional, ajuda a enxergar benefício e a formar o valor da oferta.
Trata-se de mostrar as vantagens de comprar algo melhor, maior, dentro de uma oferta ainda alcançável pelo perfil do cliente. É uma ciência complexa, que precisa levar em conta fatores econômicos e comportamentais, mas que traz resultados fatídicos ao incremento das vendas e da satisfação do consumidor.
Pode acreditar: um cliente satisfeito com a oferta cruzada ou adicional que adquiriu tem altas chances de retornar, e de fidelizar à marca.
Criar e manter uma boa base de clientes é um ganho – já disse Pareto que 20% dos clientes de uma empresa representam 80% de seus negócios. Além disso, obter novos clientes é um processo caro, pois exige investimento em promoção, propaganda, prospecção. Um estudo conduzido por Valarie A. Zeithaml, Mary Jo Bitner e Dwayne D. Gremler mostra que atrair um novo cliente pode ser até cinco vezes mais caro do que manter os da base. Sem falar que nem sempre o novo cliente é tão rentável quanto o consumidor da base, que já utiliza mais do que a oferta de entrada.
Vender mais é vender melhor. Estar atento às oportunidades de cross-selling e up-selling é não apenas uma forma de expandir os lucros, mas principalmente um caminho para potencializar ao máximo as possibilidades de ganho com a atual oferta e carteira de clientes.
Fontes:
http://goo.gl/bVBppn
http://goo.gl/JF0Jqs
http://goo.gl/g6w1ll
https://goo.gl/5je8wz
